北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔的告別演出一石激起千層浪，不僅成為媒體的焦點(diǎn)，觀眾的談資，甚至成了兩口子打架的原因。關(guān)于劉翔退賽，有人流淚，有人憤怒，有人支持，有人沉思。

　　事實(shí)上，自退賽之后，劉翔代言的廣告出鏡率出現(xiàn)了普遍下調(diào)，不少?gòu)V告商甚至對(duì)劉翔所拍攝的廣告進(jìn)行了技術(shù)處理，以達(dá)到削弱或者刪減其在廣告中的分量。而即將于9月20日開戰(zhàn)的上海黃金田徑大獎(jiǎng)賽，由于沒(méi)有劉翔，票房也遭遇了不小的壓力，據(jù)賽事總經(jīng)理顧抒航介紹，在距離比賽還有不到半個(gè)月的情況下，賽事門票僅僅銷售了約五成。

　　劉翔退賽，影響還在繼續(xù)……

　　9月20日，上海黃金田徑大獎(jiǎng)賽將開戰(zhàn)，由于劉翔因傷退出了奧運(yùn)會(huì)，他肯定不會(huì)參加在家門口舉行的這次比賽。沒(méi)有了劉翔，這項(xiàng)比賽的票房也遭遇了不小的壓力。據(jù)悉，在距離比賽還有不到半個(gè)月的情況下，賽事門票僅僅銷售了約五成。

　　劉翔腳傷　票房“重傷”

　　上海田徑大獎(jiǎng)賽門票僅售出五成　參賽名單包括十位奧運(yùn)會(huì)冠軍

　　昨天，賽事主辦方公布了確認(rèn)來(lái)上海參賽的首批運(yùn)動(dòng)員名單。16位參賽者包括俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、男子110米欄世界紀(jì)錄保持者羅伯斯等在內(nèi)的10位奧運(yùn)會(huì)冠軍，4位銀牌獲得者及兩位季軍。興業(yè)銀行將成為本次大獎(jiǎng)賽女子撐桿跳項(xiàng)目的冠名贊助商。

　　雖然劉翔因傷不參加此次比賽，但是主辦方還是按照慣例將男子110米欄放在了比賽的倒數(shù)第二個(gè)項(xiàng)目（出于頒獎(jiǎng)的考慮，沒(méi)有將此項(xiàng)目放在最后），作為比賽的壓軸戲?！半m然劉翔不能參賽，但是因?yàn)樗麕?dòng)了整個(gè)田徑市場(chǎng)，再加上世界紀(jì)錄保持者和奧運(yùn)冠軍羅伯斯也來(lái)參賽，他在中國(guó)的知名度也可謂家喻戶曉，所以將男子110米欄放在最重頭倒數(shù)第二個(gè)項(xiàng)目來(lái)比，這也是比較適合這個(gè)項(xiàng)目在中國(guó)的地位的。”賽事主辦方說(shuō)。

　　沒(méi)有劉翔　門票只售出五成左右

　　上海黃金田徑大獎(jiǎng)賽最大的賣點(diǎn)就是劉翔，他也成了這項(xiàng)比賽票房的支柱。但這次比賽劉翔將肯定缺席，沒(méi)有了劉翔，觀眾看什么？比賽怎么辦？票房又會(huì)受到多大的影響呢？

　　“其實(shí)很多人都不知道，2003年我們提出申辦國(guó)際田聯(lián)黃金大獎(jiǎng)賽時(shí)，劉翔還默默無(wú)聞。我們并不是為劉翔而申辦，而是出于要在上海、在中國(guó)普及田徑運(yùn)動(dòng)，以及為奧運(yùn)會(huì)培養(yǎng)人才這個(gè)目的?！鄙虾｜S金田徑大獎(jiǎng)賽有限公司董事長(zhǎng)施德容透露了這樣一個(gè)幕后故事。4年來(lái)，上海的這項(xiàng)田徑賽事從最初的名氣不大，到去年被國(guó)際田聯(lián)列入計(jì)算積分的賽事，已經(jīng)成為上海這座城市的一張“體育名片”。

　　即便如此，劉翔的退賽還是對(duì)比賽造成了巨大的票房殺傷力?？偨?jīng)理顧抒航說(shuō)，目前整個(gè)門票的銷售情況不是很理想，只有五成左右。顧總分析說(shuō)：“往年很多人來(lái)看比賽都是來(lái)看熱鬧的，比如不少女孩子就是沖著劉翔來(lái)的，劉翔不參賽，我們也自然就會(huì)丟失這部分客源?！睋?jù)了解，劉翔退賽的當(dāng)天，公司就迎來(lái)了不少來(lái)退票的觀眾。

　　有退票的也有因此來(lái)訂票的，顧抒航說(shuō)：“這次奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，田徑比賽受到了國(guó)人空前的關(guān)注，不少人也因此喜歡上了田徑，這也帶動(dòng)了一些客源?！?

　　最后懸念　博爾特能否來(lái)滬參賽

　　劉翔退賽之后，媒體認(rèn)為新科百米王博爾特是唯一能夠拯救比賽的人。集100米、200米、4×100米世界紀(jì)錄、奧運(yùn)冠軍于一身的博爾特是當(dāng)之無(wú)愧的人氣之王。

　　賽事組委會(huì)表示，目前還在和博爾特進(jìn)行聯(lián)系。之所以沒(méi)有最終敲定博爾特，主要出于兩方面的考慮。一方面是想給外界留一點(diǎn)懸念；另一方面是想再考察一下博爾特最近的狀態(tài)。“現(xiàn)在博爾特的出場(chǎng)費(fèi)約為30萬(wàn)美金，這可不是個(gè)小數(shù)目，如果只是來(lái)走過(guò)場(chǎng)，成績(jī)一塌糊涂，還不如不請(qǐng)?！敝鬓k方人員告訴記者。

　　劉翔廣告 紛紛“變臉”

　　專家表示現(xiàn)在應(yīng)降低其出鏡頻率

　　奧運(yùn)會(huì)不僅是競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也是各大商家角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。劉翔在奧運(yùn)會(huì)上退賽，其代言的廣告出鏡率也出現(xiàn)了普遍下調(diào)，客戶們?nèi)绱俗龅哪康淖匀皇窍Ｍ軌驅(qū)⑾柰速惖呢?fù)面效應(yīng)降到最低。

　　現(xiàn)狀——?jiǎng)⑾鑿V告被弱化

　　劉翔一度是商家的寵兒，因?yàn)樵?10米欄上的出色表現(xiàn)，劉翔已經(jīng)成為中國(guó)人最喜愛(ài)的體育明星之一。不過(guò)自從劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上退賽之后，其代言的企業(yè)也針對(duì)這一突然事件作出了應(yīng)變，其中降低、削弱劉翔在廣告中的分量就成了公眾感受最為直觀的變化。

　　8月18日，劉翔因傷退賽。第二天，北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報(bào)以及中國(guó)日?qǐng)?bào)、體壇周報(bào)的版面上，耐克公司連夜更換了廣告詞。此后劉翔為耐克做的跨欄廣告也被陳中拍攝的廣告版本所代替。另外，聯(lián)想集團(tuán)也換下劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費(fèi)品牌Idea系列的廣告。聯(lián)想集團(tuán)主管奧運(yùn)營(yíng)銷的副總裁李嵐回應(yīng)說(shuō)，換下劉翔的廣告只是按照原定計(jì)劃的正常切換，和劉翔退賽無(wú)關(guān)。至于VISA卡，雖然沒(méi)有出現(xiàn)新的廣告版本，但是劉翔拍的那個(gè)版本廣告的播放率也大為下降。而現(xiàn)在，我們?cè)陔娨暲飵缀蹩床坏接晒ЬА⒗钣啦?、劉?guó)梁、劉翔等人拍的伊利“有我中國(guó)強(qiáng)”的廣告，取而代之的是以兩塊奧運(yùn)金牌得主郭晶晶唱獨(dú)角戲的版本。

　　退賽——不會(huì)有負(fù)面影響

　　其實(shí)企業(yè)作出這樣的調(diào)整，也是非常合乎常理的，畢竟花重金請(qǐng)劉翔宣傳自己的產(chǎn)品，其目的就是借助劉翔擴(kuò)大自己品牌的知名度和認(rèn)可度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額。當(dāng)劉翔退賽后，出于對(duì)自己品牌的保護(hù)，企業(yè)通過(guò)這種行為和劉翔“劃清界限”，也是能理解的。

　　針對(duì)劉翔退賽后，廣告上的這些微妙變化，記者采訪了南師大新傳院廣告系主任陳正輝教授。他認(rèn)為，劉翔的退賽并不會(huì)對(duì)其所代言的產(chǎn)品造成直接的負(fù)面影響，“劉翔所代言的這些品牌都是有足夠高的知名度和好感度的，消費(fèi)者對(duì)它們的接受度非常高，并不一定是依賴劉翔的形象進(jìn)行選擇。而劉翔退賽，消費(fèi)者也并不簡(jiǎn)單因?yàn)檫@一個(gè)事件而遷怒到這些品牌上?！?

　　專家：減少曝光有必要

　　陳教授認(rèn)為，劉翔所代言的產(chǎn)品本身都具有一定的美譽(yù)度，但這不代表廣告商們不需要對(duì)自己的廣告進(jìn)行微調(diào)。他說(shuō)：“劉翔退賽后，企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行微調(diào)是必須的。如果電視廣告沒(méi)有任何改變，還是播放原有的以劉翔為世界冠軍、世界紀(jì)錄保持者的廣告，這會(huì)引起消費(fèi)者們非常大的反感，畢竟他已經(jīng)不處于那個(gè)地位了，同時(shí)，這也會(huì)給劉翔帶來(lái)很大的困擾?！?

　　此外，降低劉翔代言廣告的出鏡頻率，對(duì)保護(hù)現(xiàn)階段的劉翔也是很有必要的。陳正輝教授說(shuō)：“對(duì)劉翔來(lái)說(shuō)，他近期不適合過(guò)多地出現(xiàn)在媒體上。劉翔本人也應(yīng)回避媒體，減少過(guò)度的曝光。一方面，經(jīng)歷這么大的變動(dòng)以后，他應(yīng)該低調(diào)行事，給人正在積極養(yǎng)傷備戰(zhàn)的印象。如過(guò)多出現(xiàn)在商業(yè)代言的舞臺(tái)上，很容易造成人們對(duì)其不必要的反感。另一方面，劉翔現(xiàn)在的地位也比較尷尬。他的世界紀(jì)錄被羅伯斯打破，也沒(méi)有拿到奧運(yùn)冠軍，商家應(yīng)該用怎樣的身份來(lái)宣傳他，介紹他呢？很難定位，也很難處理?！?

　　另外，劉翔退賽也對(duì)其所代言的企業(yè)提出了一個(gè)新的課題，那就是如何在這種不利的境遇下，做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，以減少其退賽對(duì)企業(yè)的影響。陳教授認(rèn)為，各家代言的企業(yè)首先要表態(tài)，要發(fā)表對(duì)劉翔支持的言論。陳正輝說(shuō)：“在表態(tài)以后，就應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整。廣告商的調(diào)整，應(yīng)從降低廣告頻率，替換真人廣告等微調(diào)入手，不宜立刻進(jìn)行大的代言人的變動(dòng)。因?yàn)?，短時(shí)間內(nèi)很難找到像劉翔這么具有代表性，這么符合產(chǎn)品形象的人；另一方面，貿(mào)然換人對(duì)消費(fèi)者的刺激非常大，風(fēng)險(xiǎn)也就加大?！?

　　劉翔退賽各家反應(yīng)

　　耐克：耐克公司之前對(duì)于劉翔的傷病有所了解，但對(duì)于出現(xiàn)傷病導(dǎo)致退賽的情況也始料未及，但耐克公司對(duì)此事件表示理解。

　　可口可樂(lè)：將一如既往地支持劉翔，也對(duì)劉翔的退賽表示理解。

　　安利：公司就劉翔退賽一事做了勵(lì)志型的公益廣告，廣告將于近期首先在平面和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行投放。

　　伊利：劉翔代言的優(yōu)酸乳系列產(chǎn)品的推廣期已經(jīng)結(jié)束，不存在回避一說(shuō)。

　　聯(lián)想：聯(lián)想公司簽約的是中國(guó)田徑隊(duì)，劉翔在聯(lián)想的廣告中所占的比例不大。（來(lái)源：現(xiàn)代快報(bào)）