解放思想，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，最核心的就是要通過(guò)創(chuàng)新，不斷提升輿論影響力。輿論影響，是媒體以一種大眾所喜歡的方式實(shí)現(xiàn)的吸引眼球、影響判斷、引導(dǎo)行動(dòng)的能力。吸引眼球是基礎(chǔ)，影響判斷、引導(dǎo)行動(dòng)是目的，也是影響力最核心的體現(xiàn)。

　　輿論影響力，不同媒體有不同的側(cè)重點(diǎn)。要看媒體覆蓋的區(qū)域、屬性，看是綜合類媒體還是專業(yè)類媒體。黨報(bào)黨臺(tái)，有自己的主體受眾，自己的側(cè)重點(diǎn)。如《迪慶日?qǐng)?bào)》的側(cè)重點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位工作人員。另一些媒體，則側(cè)重另外一些受眾、或者受眾某一方面的需求。比如生活類媒體，就是影響受眾的生活和消費(fèi)。

　　輿論影響力，既是媒體質(zhì)量的根本體現(xiàn)，也是經(jīng)營(yíng)工作的基礎(chǔ)。因?yàn)閺V告商看重這種影響力，花錢購(gòu)買這種影響力，媒體才有了廣告。而大部分媒體的主要收入，是這樣取得的。輿論引導(dǎo)水平是經(jīng)營(yíng)工作者施展才能的舞臺(tái)。媒體影響力大，經(jīng)營(yíng)人員的舞臺(tái)就大。沒(méi)有這種影響力，經(jīng)營(yíng)人員會(huì)一事無(wú)成。

　　媒體的輿論影響力，可以分為核心影響力、外延影響力、品牌影響力等。影響力的營(yíng)造，需要有新的視角，新的思路。以往，一篇稿件、一個(gè)版面和欄目、一次報(bào)道策劃，就可以一鳴驚人。而目前要有效提高媒體的輿論影響力,單靠幾篇或一組稿件已將很難達(dá)到預(yù)期的效果,提高媒體的輿論影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)系統(tǒng)工程，已經(jīng)從單純辦媒體發(fā)展到外圍延伸、組織活動(dòng)、宣傳營(yíng)銷、品牌營(yíng)造等多種手段和途徑。

　　做好新聞營(yíng)造核心影響力

　　核心影響力，由媒體本身的內(nèi)容和編排構(gòu)成，是由一篇篇具體的報(bào)道和一個(gè)個(gè)編排的版面來(lái)支撐的。做新聞，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、抓第一時(shí)間新聞，也就是新聞的第一落點(diǎn)。2、做事件新聞，講故事。事件和故事最有吸引力。3、新聞開掘，挖掘新聞背后的新聞。包括與新聞相關(guān)的事件和人物，通過(guò)評(píng)論分析事件的意義和走勢(shì)。4、新聞信息整合梳理。面對(duì)一個(gè)大事件浩繁的信息，要通過(guò)選擇、組合，讓受眾看出事件的概貌、發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)在邏輯。5、對(duì)外埠新聞，要做好新聞本地化的文章。6、對(duì)一些工作性報(bào)道，要進(jìn)行新聞轉(zhuǎn)化。通過(guò)新聞視角、新聞事件、新聞標(biāo)題和語(yǔ)言反映工作成就。

　　特色是媒體的生命。隨著媒體的極大豐富，受眾對(duì)媒體的選擇余地不斷增多，已經(jīng)由過(guò)去對(duì)某一媒體的依賴，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)媒體某一方面報(bào)道的期待。媒體的核心影響力，越來(lái)越體現(xiàn)為個(gè)性和特色，也就是體現(xiàn)為特色影響力。特色影響力的營(yíng)造，核心點(diǎn)是媒體的區(qū)域定位、受眾定位、內(nèi)容定位。通過(guò)科學(xué)定位，使媒體更好地與受眾的需求偏好、價(jià)值觀念和生活方式相契合。

　　定位不同，選擇新聞、處理新聞的標(biāo)準(zhǔn)和手法也不同。具體到黨報(bào)，報(bào)紙面對(duì)的是讀者，但黨報(bào)有自己特定的讀者群，這就是所謂的“主流人群”。黨報(bào)是權(quán)威性的政治經(jīng)濟(jì)報(bào)紙，新聞側(cè)重點(diǎn)有很大不同。作為地方黨報(bào)，如何進(jìn)一步提升特色影響力？筆者認(rèn)為，《迪慶日?qǐng)?bào)》應(yīng)該進(jìn)一步提高對(duì)黨委政府重大部署的反應(yīng)能力，使報(bào)道先人一步；提高報(bào)道的思想概括能力和理論提升能力，使報(bào)道高人一籌。尤其在重大轉(zhuǎn)折時(shí)期、重要關(guān)頭，在影響重大的事件報(bào)道方面，發(fā)出自己的聲音，發(fā)揮引領(lǐng)作用。這些特色，具體來(lái)說(shuō)，又靠幾個(gè)強(qiáng)有力的要素來(lái)支撐，即重點(diǎn)報(bào)道、評(píng)論員文章、特色欄目、以及對(duì)重大事件處理上表現(xiàn)出應(yīng)有的理性、成熟和大氣。重點(diǎn)報(bào)道和評(píng)論員文章，對(duì)黨委政府的中心工作反應(yīng)敏銳，見(jiàn)解高人一籌，成為報(bào)紙的鮮明特色。

　　特色影響力的營(yíng)造，要發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)黨臺(tái)，有其品牌優(yōu)勢(shì)、隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮好品牌優(yōu)勢(shì)，就是把執(zhí)政黨的政治優(yōu)勢(shì)、把黨報(bào)黨臺(tái)的權(quán)威性和公信力轉(zhuǎn)化為宣傳和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。發(fā)揮好隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，就可以把報(bào)道做得更有見(jiàn)識(shí)。發(fā)揮好資源優(yōu)勢(shì)，就是增強(qiáng)對(duì)黨委和政府重要政治、政策信息的掌控能力、儲(chǔ)備能力、開發(fā)能力和轉(zhuǎn)化能力。發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，媒體的特色影響力就會(huì)大大增強(qiáng)。

　　核心影響力是媒體影響力的基礎(chǔ)和根本，是立報(bào)立臺(tái)之本。辦好媒體，提高輿論影響力，要把重點(diǎn)放在核心影響力的營(yíng)造上。如果工作指導(dǎo)上出現(xiàn)偏離，只能是舍本逐末，事倍而功半。

　　拓展外延影響力

　　輿論影響力既靠媒體本身的內(nèi)容和編排營(yíng)造，也要靠拓展來(lái)做大，我們把由此形成的影響力，作為外延影響力。外延影響力的營(yíng)造應(yīng)當(dāng)放到一個(gè)更加突出的位置。

　　利用媒體平臺(tái)做活動(dòng)，是拓展外圍影響力的重要手段。在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，一些媒體組織活動(dòng)，已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的程度。從姹紫嫣紅、爭(zhēng)奇斗妍的各種晚會(huì)，到七嘴八舌的咨詢和論壇；從音樂(lè)、電影、藝術(shù)排行榜，到各式各樣的選美大賽和人物評(píng)選；從最有影響力的企業(yè)投票、精品樓盤對(duì)決，到各種車展、房展；從戰(zhàn)爭(zhēng)、科技等事件直播的競(jìng)爭(zhēng)，到各種文化考察活動(dòng)。還有一些媒體組建或冠名球隊(duì)、藝術(shù)院團(tuán)。這些探索和實(shí)踐，既取得了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，又反過(guò)來(lái)擴(kuò)大了媒體的影響。搞活動(dòng)，電視、晚報(bào)和生活類報(bào)紙做得比較成功，黨報(bào)黨臺(tái)從總體上說(shuō)還做得不夠，尤其是經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)太少。對(duì)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)要有正確認(rèn)識(shí)。經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的作用，不僅僅是經(jīng)營(yíng)，它對(duì)擴(kuò)大媒體影響力同樣產(chǎn)生積極效果。比如車展、房展、教育和衛(wèi)生咨詢，就是雙豐收。

　　組織活動(dòng)要根據(jù)媒體特點(diǎn)，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)、都市報(bào)，對(duì)大眾的生活消費(fèi)有廣泛影響，組織這方面的活動(dòng)得天獨(dú)厚。黨報(bào)黨臺(tái)，在政治生活、重大經(jīng)濟(jì)生活影響方面無(wú)可替代，應(yīng)當(dāng)借助政治和經(jīng)濟(jì)重大事件、黨和政府提出的重大方針，更多地組織活動(dòng)。組織活動(dòng)可以借勢(shì)，可以整合社會(huì)上現(xiàn)有的活動(dòng)資源。比如每年全州都要舉辦一兩個(gè)影響較大的活動(dòng)，我們可以打進(jìn)去，成為合辦單位，借人家的舞臺(tái)唱戲，這不失為一條捷徑。

　　借助新興媒體拓展影響力是個(gè)新課題。傳統(tǒng)媒體的容量有限，而新興媒體的容量無(wú)限。傳統(tǒng)媒體的傳播手段受到諸多限制，而新興媒體的傳播就充分利用了新的傳輸技術(shù)。利用新興媒體拓展影響力的探索，已經(jīng)有很多成功的做法。比如，利用網(wǎng)絡(luò)征集報(bào)道信息；通過(guò)報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)連接，大量的相關(guān)內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)提供。在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置議題、組織評(píng)論，媒體和受眾互動(dòng)，引起讀者對(duì)新聞事件的更大關(guān)注；利用手機(jī)報(bào)延伸影響力等。

　　媒體的營(yíng)銷，是擴(kuò)大外延影響力不可缺少的一環(huán)。營(yíng)銷，特別要注意媒體整體形象的營(yíng)銷，媒體的品牌營(yíng)銷等。比如黨報(bào)，曾經(jīng)有過(guò)低潮期，定位模糊，特色缺失，發(fā)行量和影響力下降。但是經(jīng)過(guò)多年的探索和市場(chǎng)的分化，黨報(bào)的面貌已經(jīng)有了極大改變，它的高質(zhì)量的讀者資源，它的權(quán)威性、公信力、思想性，以及對(duì)高層次讀者的影響，都是其他媒體無(wú)法相比的。因此，黨報(bào)應(yīng)當(dāng)通過(guò)整體營(yíng)銷，重樹形象，消除一些讀者對(duì)黨報(bào)的偏見(jiàn)。

　　打造品牌影響力　

　　品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和最集中體現(xiàn)。當(dāng)前，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣正在形成，發(fā)行和廣告資源形成向強(qiáng)勢(shì)品牌媒體集中的趨勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌影響力成為影響力營(yíng)造的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　媒體品牌是媒體理念、定位、內(nèi)容、欄目、人才、技術(shù)和服務(wù)的綜合反映。它是媒體的容貌與形體，是媒體的品格與氣質(zhì)，也是受眾感情的寄托、個(gè)性的體現(xiàn)，甚至身份的象征。媒體品牌建設(shè)要抓住關(guān)鍵。1、品牌背后是文化。文化由精神文化、制度文化和物質(zhì)文化構(gòu)成。精神文化的核心，是媒體奉行的核心價(jià)值觀。比如黨報(bào)核心價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，是“堅(jiān)持黨性，服務(wù)人民”，具備了這樣的信念，品牌建設(shè)就有了堅(jiān)實(shí)的思想保證。要學(xué)會(huì)講故事，通過(guò)個(gè)性鮮明的一群人，一些事，把媒體的核心價(jià)值觀傳達(dá)給大眾。制度包括組織，是文化的外化。形成健全的制度和組織體系，品牌建設(shè)就有了更堅(jiān)實(shí)的保障。2、媒體品牌的核心是內(nèi)容。要做強(qiáng)內(nèi)容，做出特色，以內(nèi)容影響力形成品牌影響力。欄目尤其是骨干新聞欄目，是媒體的重要支撐。要通過(guò)培育名牌欄目，打牢影響力的基礎(chǔ)。3、品牌形象還要鮮明的品牌標(biāo)識(shí)展示。它包括依據(jù)媒體價(jià)值觀和特色提煉出的高度濃縮的口號(hào)，媒體的徽標(biāo)等符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。4、對(duì)于黨報(bào)黨臺(tái)，特別需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。黨報(bào)黨臺(tái)因其老，因其穩(wěn)妥，往往也會(huì)走向反面，就是老氣、保守，缺乏對(duì)新事物的敏銳性，缺乏生機(jī)和活力，所以創(chuàng)新就顯得異常重要。要大膽進(jìn)行思維模式、行為方式、內(nèi)容、形式、體制機(jī)制等的創(chuàng)新，使它以嶄新的形象出現(xiàn)在大眾面前。

　　品牌延伸和開發(fā)，是發(fā)掘品牌價(jià)值的需要，也是鞏固和擴(kuò)大品牌影響力的手段。這主要表現(xiàn)為，組織活動(dòng)，即通過(guò)系列公益活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及論壇、講座等，擴(kuò)大影響，創(chuàng)造效益；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)；發(fā)揮龍頭作用，有效整合資源。這些方面，有些媒體或集團(tuán)已經(jīng)創(chuàng)造了很多成功經(jīng)驗(yàn)。

　　媒體工作實(shí)踐的推進(jìn)，已經(jīng)對(duì)影響力營(yíng)造提出了新的要求。核心影響力、外延影響力和品牌影響力，成為影響力的三個(gè)關(guān)鍵要素，三者缺一不可。把它們作為一個(gè)整體，全方位推進(jìn)，影響力的營(yíng)造就會(huì)提升到一個(gè)新高度。（記者　普自林）