萬眾矚目的北京奧運即將如期而至，各奧運城市也已準備向全世界展現(xiàn)古老中國的現(xiàn)代之美。

　　北京奧運為中國提供了一個空前的形象展示機會，但奧運之后如何讓世界進一步了解中國，讓中華文化進一步在全球推廣？就此問題，《中國經(jīng)濟周刊》近日專訪了2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問、奧美整合傳播集團北中國區(qū)集團 事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告國內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理楊石頭。

　　“2008年是北京奧運會；2009年是中華人民共和國成立60年大慶；2010年是上海世博會和廣州亞運會；2011年是深圳世界大學生運動會……這幾大聯(lián)動的板塊，將使世界持續(xù)關注中國。國家形象的塑造與傳播明確納入國際戰(zhàn)略體系勢在必行，從規(guī)劃國家形象、鞏固客觀基礎、運籌戰(zhàn)略措施、占領傳媒制高點等方面構建起中國國家形象戰(zhàn)略框架。”楊石頭表示，奧運會展示的是濃縮的中國形象，除了奧運會本身，國際社會關注的焦點是“奧運之外的北京,體育之外的中國”，此時推出國家形象戰(zhàn)略是一個契機，其中“文化中國”的國家形象應當成為中國國家形象構建的戰(zhàn)略中心。

　　“大國不能只是經(jīng)濟動物”

　　楊石頭畢業(yè)于北京服裝學院工藝美術系，1990到1995年參與過CCTV綜藝大觀、張學友演唱會等項目的美術指導工作，廣告作品曾獲中國廣告節(jié)銀、銅獎。1996年，他追隨原北京奧美總經(jīng)理創(chuàng)建了著名廣告公司——觀唐，曾負責統(tǒng)一中國總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)在上海、北京、武漢、沈陽四個分區(qū)的整體傳播工作。

　　2000年，楊石頭服務于梅高(中國)傳播集團，歷任客戶群總監(jiān)、中國區(qū)集團副總。此前他先后服務西門子家電、柯達中國公關、伊萊克斯小家電、三菱電梯、捷安特自行車、法國特福等一系列國際品牌。他所負責的煙臺啤酒整合傳播案例，獲美國紐約廣告節(jié)創(chuàng)意行銷效果獎。

　　2004年，楊石頭任奧美廣告事業(yè)總監(jiān)，先后負責長虹集團、露露、金六福，以及紅牛功能飲料、恩威制藥等客戶的品牌傳播工作。其中，2005年長虹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“虹色十月”、“感觀革命”案例在中國營銷節(jié)獲獎。

　　目前，楊石頭又有新職：擔任2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問、中國華夏文化遺產(chǎn)基金會顧問、新公民學校董事，為北京奧運會的票務營銷管理、中國文化公益項目、農(nóng)民工子女上學項目等提供戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展建議。

　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“大國崛起，文化立國是其根基，中國在世界的眼中不應該僅僅是一個‘經(jīng)濟動物’。我們應該是更被敬重的國家，而不僅僅是被敬佩的經(jīng)濟現(xiàn)象?！?

　　他表示，在世界大國崛起的過程中，那些發(fā)達國家普遍的經(jīng)驗，也正是以文化為主導要素建構國家形象?！坝鵀榱烁淖兤湮羧盏蹏蜗?，開展‘新英國運動’，向全世界展示一個創(chuàng)新國家形象，同時把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)拉動起來；從1998年開始，印度用了十年的時間向全球推廣它的全球形象，告訴世界印度的象征不再是大象而是軟件；韓國推出‘設計興國’，從工業(yè)設計開始，到全面推動產(chǎn)品設計，現(xiàn)在韓國本國企業(yè)品牌已成功在全球擴散?！?

　　“無論是英國的“新英國運動”，還是韓國的“設計立國”，良好的國家形象是一個國家極為重要的無形資產(chǎn)，不僅可以增強本國人民的自信心和凝聚力，還可以使國家在國際事務和國際競爭中占據(jù)主動，增強國家的外交力量和在國際上的發(fā)言權，促進國家目標和國家利益的實現(xiàn)；同時對本國和外國公民產(chǎn)生心理、行為上的潛移默化的影響，產(chǎn)生比經(jīng)濟、軍事影響更加顯著的效果。一個國際品牌的形象在全球市場會有巨大的吸引力，一國的國家形象在世界舞臺上更會發(fā)揮重大影響。”楊石頭說。

　　奧運對國家形象的機遇與風險

　　今年5月12日，北京奧運會與國家形象戰(zhàn)略研討會在中國人民大學召開。在會上，中國人民大學副校長、人文奧運研究中心主任馮惠玲教授指出：“在西方媒體抹黑北京奧運，唱衰北京奧運的嚴峻形勢下，我們應化被動回應為主動出擊，積極從媒體、外交事務和文化戰(zhàn)略等角度來共同探討如何構建國家文化形象的戰(zhàn)略問題?！?

　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》表示，奧運是個對國家形象機遇與風險并存的歷史時刻?！皬恼婵?，奧運會為提升中國形象提供了如下五大平臺：寬廣并優(yōu)先的資訊傳播平臺；地位對等的文化融合平臺；充分互動與反饋的情感交流平臺；以注意力為導向的共贏經(jīng)濟平臺；全世界認同和尊崇的倫理平臺?！?

　　楊石頭認為，2008年奧運年應是中國國家形象戰(zhàn)略樹立元年。對于中國形象的構建，奧運會只是其中一個單獨卻宏大的歷史事件。而任何歷史事件的效應都不可能永久，這五種優(yōu)勢的平臺隨著奧運會的到來將逐漸凸顯，在奧運期間達到巔峰，而隨著奧運會的結(jié)束，這種優(yōu)勢效應也會逐漸減退。

　　他還認為，從負面看，奧運會也可能為中國形象帶來五大不利風險：第一是敏感問題局部放大和負面特寫的風險，外國媒體可能用中國現(xiàn)存的社會問題做文章，引導消極輿論和負面影響；第二是奧運城市類比而苛求的風險，國際社會可能把發(fā)展中的北京與西方成熟的現(xiàn)代化城市比較，缺乏公平的思考角度；第三是影響力過度的風險，這可能使中國人陷入對國家日益強大的沾沾自喜中，而失去自我認識的平衡點；第四是先入為主的意識形態(tài)偏見的風險，某些外國人可能從意識形態(tài)對立的視角出發(fā)，不能友善的看待中國；第五是“中國威脅論”加劇的風險，某些國家可能隨著奧運為中國帶來更多的關注，而越發(fā)感到中國的“威脅”。

　　面對國家形象在奧運歷史時刻面臨的機遇和風險，國家形象樹立的著眼點何來？楊石頭指出，“文化在這個時候起到關鍵作用?！?

　　“樹立國家形象要有戰(zhàn)略”

　　世界銀行副行長兼首席經(jīng)濟學家林毅夫教授今年2月18日出訪德國時指出，“中國經(jīng)濟在近30年保持10%左右的增長，并且仍將維持該增長率30年不變。2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經(jīng)濟市場?！毙录悠聝?nèi)閣資政李光耀在今年2月接受美國合眾社采訪時也指出，“2030年，中國科技水準可同美國相去不遠?！?

　　一個大國正在東方崛起。而中國國家形象戰(zhàn)略應如何進行相應的布局？記者查閱近年來的文獻資料后發(fā)現(xiàn)，雖然有專家學者的相關論述，但并未形成系統(tǒng)的體系。

　　楊石頭指出，“形象得分，發(fā)展得益，商業(yè)得利，要這三者平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展需要長時間的體系構建。短期來看需要對現(xiàn)有資源充分開發(fā)；中期要對各種資源，如文化、公益、影響力、網(wǎng)絡等資源進行有效整合；長期來看是要孕育新的競爭力?！?

　　楊石頭認為，“樹立國家品牌形象戰(zhàn)略，第一要‘取勢’，不管是舉辦奧運也好，參與國際組織也好，要有自己的文化價值觀；第二要‘明道’，不管石油也好，家電也好，國家應該以品牌的角度來管控這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和貿(mào)易；第三要‘優(yōu)術’，運用世界潮流的起伏，推動傳播運動。眼下我們要做的就是在奧運期間傳播中國文化?！?

　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》表示，符號、政治、產(chǎn)品、人四個關鍵板塊，是外界對一個國家評判的來源基礎，向外輸出的每個文化符號都是國家形象戰(zhàn)略所應考慮的?！斑@四個板塊所建立起來的文化傳輸，在這個全球網(wǎng)絡時代將會是傳染性的?！?(中國經(jīng)濟周刊)